Зачем «газпром» тратит на велокоманду €5 млн в год
Еще в прошедшем сезоне в перечне участников «Джиро д Италии» – одной из основных и самых популярных велогонок сезона – значились три российские команды. Tinkoff предпринимателя Олега Тинькова, «Катюша», которую финансировала компания «Арети» (до 2015 года – «Итера») Игоря Макарова, и «Газпром-РусВело» (в прошлом континентальная команда RusVelo из громадного велопроекта Макарова, взявшая в 2016-м нового титульного спонсора).
Но с того времени «Катюша» поменяла главного партнера (сейчас это производитель шампуня Alpecin) и гражданство (на швейцарское), а Олег Тиньков устал бороться с экономическим несовершенством велоспорта и собственную команду закрыл (быть может, временно). Сейчас Россию в пелотоне воображает лишь «Газпром-РусВело». В интервью Forbes помощник председателя совета директоров по вопросам коммуникаций «Газпром Экспорт» Илья Кочеврин растолковывает, для чего компания вкладывает деньги в велоспорт.
– У «Газпрома» много спортивных проектов. Для чего компании пригодилась еще и велокоманда?
– Это было успешное стечение событий: мы искали новый действенный маркетинговый канал, ориентированный на Европу – отечественный главный рынок сбыта, а к нам пришла команда «РусВело» с предложением стать главным спонсором на весьма хороших условиях. Тогда – практически два года назад – уже было очевидным, что команде необходимо искать нового стратегического партнера, но она желает остаться в элите велоспорта, собирается участвовать в основных гонках сезона, каковые весьма популярны в Европе. Так что мы взяли хорошие условия по позиционированию бренда за довольно малые деньги и выход на очень диверсифицированную по Европе аудиторию, что нам именно и было весьма интересно.
– Вот лишь популярность футбола и велоспорта не сравнить.
– Да, но за последние годы в Европе и в англосаксонском мире в целом велосипед – наровне с бегом – стал одним из самых популярных видов активности. Обстоятельства понятны: велосипед экологичен, это атрибут здорового социальной ответственности и образа жизни. В велоспорте имеется все, что принципиально важно для человека, что думает о будущем.
– Но это никак не отражается на интересе к опытным велогонкам, что скорее падает, чем растет.
– Это феномен, что болельщиков пользователей велоспорта и аудитории велосипеда довольно часто не пересекаются. Но связь между массовым и опытным велоспортом имеется, и, уверен, сближение случится. Возможно огромная аудитория людей, каковые катаются либо желают кататься, готова наблюдать велоспорт. И довольно глупо не пробовать привлечь ее. Но неприятность велоспорта в том, что он застыл в 80-х.
В противном случае, что весьма интересно возрастной аудитории, которая привыкла по 20 дней наблюдать «Джиро д Тур» и «Италию де Франс», совсем не завлекает молодежь. Дабы заинтересовать новую, молодую аудиторию, необходимо создавать новые продукты и в противном случае, более интерактивно, динамично подавать ветхие. Но в велоспорте на данный момент, к сожалению, нет бизнес-задачи.
Она имеется у организаторов каждой конкретной гонки, у каждой команды, но в целом у велоспорта ее нет.
– Отчего же, сознавая все это, компания выбрала велоспорт, а не, например, биатлон – значительно более современный и структурированный вид спорта. И, помимо этого, весьма популярный в Российской Федерации.
– Входной билет в биатлон приблизительно вдвое дороже. Помимо этого, это достаточно локализованная история – Германия, Норвегия, Российская Федерация… Интерес к велоспорту не ограничен двумя-тремя государствами. Помимо этого, велосезон значительно дольше, другими словами он редко заканчивается.
Плюс я верю, что в велоспорте скоро случится если не революция, то уж совершенно верно важные трансформации. Нужно чуть-чуть подождать. Существующая совокупность обязана изменится.
– Олег Тиньков сначала также верил, что совокупность в велоспорте возможно поменять – вынудить организаторов гонок делиться доходами с командами, а в итоге объявил, что ему несложнее израсходовать деньги на прямую рекламу, чем тратитьсяна велоспорт.
– Думаю, он был очень сильно расстроен, исходя из этого высказался так быстро. Но я уверен, что его бизнес удачно применял его удачи в велоспорте. Команда для него была весьма хорошим каналом позиционирования собственного бренда. Но у его проекта не было социальной функции, требовалась лишь большая отдача от вложений, исходя из этого, устав ожидать реформ, он ушел. А по сути Олег полностью прав.
Команды должны принимать участие в распределении прибыли от гонок. Так устроены все американские лиги, где клубы являются акционерами.
– Как совпали ваши представления о стоимости велоспорта с действительностью?
– Это выяснилось очень сильно дешевле.
– какое количество компания тратит на команду?
– Годовой бюджет – €5 млн.
– Это очень сильно меньше средних цифр – €10-15 млн, а Тиньков озвучивал $20 млн в год.
– Бюджет Sky еще больше – за €30 млн. Но была выбрана концепция монокоманды: за «РусВело» выступают лишь русские гонщики – они не такие дорогие, как чужестранцы. Наряду с этим их уровень весьма близок к фаворитам.
Русские гонщики также смогут побеждать, легко необходимо создать им условия и дать время. Практически все, кто пришел в «РусВело» в это межсезонье, дали согласие на некое понижение заработной плата если сравнивать с прошлыми договорами в других командах.
– Из-за чего?
– Команда старается создать для них суперкомфортные условия, у них имеется возможность. Соглашение с «РусВело» вычислено на 4 года, и гонщики смогут нормально трудиться до следующих олимпийских игр, а это также принципиально важно.
– какое количество в среднем приобретает гонщик «Газпром-РусВело»?
– €70000 в год, но в команде не только гонщики. Всего в «РусВело» 80 сотрудников, так что на зарплаты уходит около половины бюджета. Еще довольно много перемещений.
Одних лишь авиабилетов покупается около 1000 в год.
– Не считая «Газпрома», у команды имеется спонсоры?
– Титульный спонсор снабжает 96% бюджета. Производитель велосипедов – Colnago – каждый год поставляет нам 200 велосипедов, это приблизительно €500 000. Экипировка отX-Bionic – €200 000.
Остальные спонсоры – €30-50 000. Но это все не живые деньги, а нужная для команды продукция. Организаторы гонок компенсируют затраты на участие спортсменов, плюс вероятны премиальные.
– какое количество компания тратит на активацию этого спонсорства?
– Эти затраты уже заложены в бюджет.
– Какие конкретно главные маркетинговые задачи у этого проекта – повысить узнаваемость бренда в Европе, поменять отношение к нему в Российской Федерации либо что-то еще?
– Узнаваемость — да. В проекте с футбольным «Шальке 04» мы за 5 лет прошли на немецком рынке путь от 25% до 75-80%. Само собой разумеется, это была более затратная история, аэкономическая и политическая обстановка с того времени изменилась. Но спорт –хорошая платформа, дабы посредством мягкой силы перепозиционироваться, сместить выговоры. Вторая отечественная задача – продвижение велоспорта через команду в России.
Команда собирается участвовать в массовых спортивных мероприятиях. Принципиально важно продемонстрировать широкой аудитории, что велогонки – это сильно, что это весьма динамичный, технологичный и страстный спорт. В Cycling London по олимпийской автостраде в прошедшем сезоне принимали участие 25 000 человек, заплатив за это по ?100.
Я уверен, что команда может предложить публике увлекательный формат, за что она готовьсязаплатить. Пускай не ?100, а 1000 рублей, но такие истории также смогут трудиться в Российской Федерации.
– Какой из спортивных проектов «Газпрома» возможно назвать самым действенным с маркетинговой точки зрения?
– Топ-3 по соотношению качества и цены – это «Зенит», хоккейный СКА и велоспорт. По эффективности велоспорт на первом месте. При маленьких затратах мы приобретаем весомую отдачу и в Европе, и на мировом, учитывая восточные гонки, и в Российской Федерации, по причине того, что остались единственной русском командой в опытном велоспорте.
